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“线下实体店要499-599，直播间给大家优惠，只要129！我们的血压计是医用血压计，专供三级、二级医院……”7月27日，在掌护医疗保健的直播间里，主播一遍又一遍地示范该臂式血压计的使用方式，最终成交量超2000。不止掌护医疗，人民日报健康客户端记者在社交平台上搜索发现，越来越多的药械企业都开始探索电商直播模式。

某臂式血压计直播间中，主播正在示范使用方法。

药械企业为何也开始选择直播带货?“过去药企基本上是接触不到消费者的，由于中间流通渠道过长，我们发现厂家相当大的成本不在药品的生产和医疗器械的生产原材料，而是在于复杂的营销渠道带来的多重投入成本。而作为营销渠道的新模式，直播带货是直接针对C端用户最有效的方式之一，有望大幅降低营销和渠道费用，是医药产品流通的一个新趋势。”艾媒咨询首席分析师张毅告诉人民日报健康客户端记者。

与此同时，记者发现，各社交平台上不乏关于指导医药企业应该如何进行直播营销的课程，“医疗器械行业的下一个风口是直播”“直播带货是下一个流量密码”等口号屡见不鲜。

据中国互联网协会最新发布的《2023中国网络视听发展研究报告》，2022年网络直播领域市场规模为1249.6亿，是拉动网络视听行业市场规模的重要力量。医药行业做好准备进入直播电商时代了吗?

对此，记者咨询了多家主营小型药械产品的企业相关市场负责人了解到，自从去年抖音放开部分医疗器械的线上销售之后，很多厂家确实都跃跃欲试，但大多数还处在初步探索阶段，还没有成熟的规划，而且目前直播带来的流量和销量相对于其他品类仍然很有限。

“考虑到药品和医疗器械产品的特殊性，直播宣传推广确实存在很多的挑战。为了避免潜在的风险，首先必须对可以参与直播售卖的产品要有严格的界定，比如非OTC类的药品、要求更高的二类医疗器械就不能参与直播。”张毅认为，其次，平台必须承担起全程监管的责任和义务，确保直播用语符合广告法以及相关的法律法规，避免夸大宣传，误导消费者，并且主播必须得是有相应从业资格的人员，在直播过程中尽到风险提示以及充分的告知义务。

根据抖音此前发布的《医疗器械品类管理规范》，目前抖音仅接受邀请的特定品牌商家入驻，暂不接受其他商家主动申请入驻。在医疗器械方面，可以入驻平台销售的有43类，对于“卫生/伤口/医用敷料”“计生用品”“眼部保健”“ 医疗保健”类目，不允许以直播、短视频形式进行推广。

“医药产品对直播提出了更高的要求和标准，特别是对治疗、健康或生命有重要影响商品直播必须满足专业性要求。需要做药品、保健品、医疗器械直播的厂家不仅要客观介绍商品，不夸大用途，不做没有临床根据的推广，还要让直播内容为非专业人士的用户或购买者所真正了解，对于医药企业而言，是一个比较大的考验，建议国家有关部门应该尽快出台规范。”E药产业研究院执行院长杜臣认为，目前直播平台销售药械只是在小范围内浅浅尝试，未来是否会复制到更大的规模领域，并凭此打开药械销售新局面，仍然需要进一步验证。

（运营：周欣雨）

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